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中国新晋咖啡独角兽的杀手锏?凭什么踢馆星巴克
发表时间:2018-07-13   福彩3d字谜画谜总汇 来源:互联网

福彩3d字谜画谜总汇 www.hulxz.icu 文/妮可

来源丨零售氪星球

中国新晋咖啡独角兽的杀手锏?凭什么踢馆星巴克

 

这两天,国内咖啡圈、或者创投圈里最重磅的一个消息是,2017年底才创办的瑞幸咖啡正式宣布完成规模为2亿美元的A轮融资 ,一跃成为全球咖啡业第一只估值10亿美元的独角兽。在星巴克长期一支独大的中国市场,这是一个有强烈讯号的事儿。

「零售氪星球」最近曾和一个咖啡业大V聊天,提到风头正劲的“小蓝杯”。他觉得,国内咖啡业新冒出来的这个野蛮小子,干净漂亮地完成了第一仗,无论从店面数量,影响力还是知名度,创立半年多,都远超已发展多年的COSTA、太平洋等品牌,成为中国市场仅次于星巴克的第二大咖啡品牌。

事实上,在投资人的眼里,这个创投圈最快跃升的新晋“独角兽”正成为星巴克在中国市场首次遭遇的强有力挑战者。2018年第一季度,时任星巴克CEO、创始人霍华德.舒尔茨还充满信心地说:中国市场是核心,是星巴克未来保持增长的重要引擎。

但3个月过去,星巴克对中国市场的自信“戏剧化”地消失,6月19日,星巴克预计在截至6月的三个月,中国的同店营收不会增长。而在2017年第四季度,星巴克在中国市场净利润增长还高达30%,同店销售增长率为6%。6月20日后,星巴克市值一路下滑,截止7月初,最高时跌去了近150亿市值。

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星巴克创始人霍华德.舒尔茨

中国市场发生了什么?

“投资人很聪明,他们不仅看运营数字,还会了解星巴克在中国市场面临的竞争新格局。”7月12日,在宣布完成A轮融资第二天,前神州优车集团COO,现瑞幸咖啡创始人钱治亚告诉「零售氪星球」。

福彩3d太湖字谜: 捅破咖啡价格的窗户纸,做大众市场

凭什么是瑞幸?

「零售氪星球」认为,当很多人强调瑞幸特别会社交营销,花很大力气解释它是新零售模式咖啡,巨额补贴消费者,才会成为挑战星巴克的咖啡新势力时,却忽视了重要一点:捅破高价格的窗户纸,在中国咖啡市场, 瑞幸做到了把“性价比”到底才是一下子蹿升的关键要素。

毕竟,过去一直把咖啡等同星巴克的国内市场,平均30+元一杯的咖啡,不是每个人都能不假思索来一杯,想喝就喝的。当人们对咖啡的理解就是“高大上”的星巴克时,一家新连锁咖啡品牌,突然能让更多大众有机会接触到质量稳定、买得到,买得起的咖啡——世界WBC冠军团队掌控的品质,国民男、女神代言,还能以星巴克不到一半的价格去买到, “意料之外”的低门槛,下单没有任何阻力,谁不想尝一尝?请客更不会犹豫。

看下瑞幸App的菜单,产品价格定在21、24、27元,避开了30-40元的星巴克主流价位,也跟10-20元的麦当劳、肯德基等快餐咖啡拉开差距。尤其在瑞幸试营业以来一直买2赠1,买5赠5的促销优惠下,最少10.5元,就能来一杯大师品质的咖啡。

中国新晋咖啡独角兽的杀手锏?凭什么踢馆星巴克

 

在这个时候,瑞幸咖啡买得到,买得起,降低了咖啡的消费门槛,将从星巴克一直塑造的轻奢消费还原为一种大众消费,把一种看似高大上的小资生活方式回归成白领和城市人群随时享受的身边生活。

换句话说,瑞幸的做法对整个中国咖啡行业长期不温不火的发展也是一个破局。在6月北京召开的一个行业论坛上,在中国有20多年发展历史的知名文艺咖啡馆雕刻时光联合创始人赵珂僮面对众多业内人士直言,“让咖啡回归饮料本质,瑞幸让更多人有机会以低价格、最方便的方式去享受一杯咖啡,让更多人有机会接触咖啡,沉淀成咖啡爱好者,也给更多咖啡从业者带来机会。”就雕刻时光自身,他们也在探讨走平价路线的更小店型。

瑞幸能在短期内迅速成为星巴克的挑战者,正是采取了与星巴克截然不同的的性价比路线。

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瑞幸咖啡创始人钱治亚(中)和瑞幸的全球伙伴们

“我们会是星巴克的一个强有力竞争对手。星巴克的定位让它们价格过高,限制了咖啡市场做大,瑞幸恰恰是希望要做大整个咖啡市场。我们非常欣赏像小米、网易严选这样的品牌,好的生活没那么贵,这其实是符合瑞幸理念的。”钱治亚向「零售氪星球」反复强调。

“我们不会去做毛利率一定要50%、60%那样的生意,我们的目的就是希望让中国的消费者消费得起一杯性价比非常高的咖啡,这个更加普惠的大众市场一定是更大的。”

在咖啡业,类似的平价咖啡逆袭案例已经在台湾市场出现过。2004年创立的咖啡连锁企业85度C售卖大约8元人民币价格的品质咖啡,不到三年功夫,就在台湾市场上全面超过星巴克,稳坐台湾咖啡烘焙第一把交椅。

85度C的一个重要打法是:反向定位:价格降幅让人看得见,颠覆人们对咖啡“高大上”的认知,在台湾市场普及了咖啡饮料,也顺便碾压了外来巨头“星巴克”。

回看全球还是中国互联网行业,这样蛇吞象的案例已经很多。全球知名投资公司高盛也在近期发表对瑞幸咖啡的专项研究报告,借助瑞幸的崛起来分析中国消费趋势。

从这个角度,定位做大众消费品的瑞幸咖啡不是来硬抢星巴克打下的咖啡存量市场,而是在启动一个新的大众咖啡消费市场。

在现在国内的市场,一个未必恰当的类比是,有如小米VS苹果,或者这几年势头发展很猛的网易严选们。性价比品牌火起来的背景是一个品质化崛起、消费更理性的大时代,优质平价的商品成为行业的主流,也正是国产新品牌的机会所在。

性价比的壁垒?

这个世界有两种生意谁都会干,一是把东西做得很好,价格卖得很高;二是把东西做得很差,价格卖得很低。但是,这个世界上最难干的是,质量做得很好,价格做得很低。

对于咖啡业,也一样的道理。很多人为星巴克叫屈,觉得他们高价也有理由,星巴克一般大店重装修,开店慢、单杯成本高。国内繁华商业地段房租昂贵,当外国咖啡消费者多是外卖咖啡时,中国消费者往往一杯咖啡坐上大半天,翻台率很低等。这对很多情怀咖啡创业者也一样,开咖啡馆很难赚钱。

中国新晋咖啡独角兽的杀手锏?凭什么踢馆星巴克

来源:华尔街日报

不过,这并不意味着,没有新玩法去破局。比如,瑞幸的新零售模式,线上线下一体,店仓一体的咖啡店:旗舰店,Relax悠享店,即取即走的Pickup店,甚至是外卖店(厨房店),多店型配搭,匹配满足不同的全场景消费,线上线下一体化模式,又可以显著提高传统咖啡店的坪效。

“瑞幸模式好处就在于,相对比较轻,对门店依赖没那么重。传统咖啡生意是很看重选址的,是不是在人流必经之处,是不是在街角,都决定了生意的好坏,但瑞幸不是。”

国内新零售的典型样本——盒马鲜生的创始人侯毅最近接受采访时就披露,盒马线上线下一体化运营,可以实现三倍于同等地段商超的坪效。

此外,新品牌还有天生运营数字化的后发优势,搭配成熟的第三方配送服务体系。这些,是有可能使咖啡新玩家持续通过技术和新运营方式提升效率,降低成本,让平价优质的一杯咖啡成为常态。

「零售氪星球」认为,过去20年的中国咖啡市场现状是,只有星巴克是一条大鱼,其它玩家不温不火。但优质平价的卡位和新技术机遇,瑞幸咖啡是有可能成为改变中国咖啡市场咖啡格局的品牌。

在《创新者的窘境》一书中,作者哈佛商学院教授克莱顿.克里斯坦森提到零售业的发展时说,很多拥有全新零售技术或理念的企业刚进入市场时,行业内满腹狐疑,被斥责为“离经叛道”。但他们凭借创新中“与生俱来”的低运营成本使低价成为可能,并以价格优势成功吸引了公众目光,随着企业的发展,赢得了更大的尊重……

在5月8日正式开业后,瑞幸用一个多月的时间,完成了2亿美元的A轮融资。在前期烧了10亿启动资金去做供应链的配套,信息系统建设,门店拓展,固定资产投入和补贴消费者后,钱治亚透露瑞幸目前有20亿人民币的现金储备。

“针对用户的补贴,包括首杯免费、买二赠一、买五赠五等促销措施,瑞幸还会持续相当长一段时间,并且不排除会加大补贴力度。”

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作者妮可,资深媒体人,商业观察者,现创业公司联合创始人,领英LinkedIn洞察作家,雪球和品途商业评论专栏作者

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天涯网友:Flowers 繁花
评论:既来之则安之,有福不享是傻子。

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评论:我也想做一个优雅的淑女,是生活把老娘逼成了泼妇.

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